瑞幸为何猛“卷”轻乳茶，能成功吗

瑞幸的新选择：轻乳茶

瑞幸咖啡，这个在市场中颇为活跃的品牌，近期又有了新动作。在2024年第二季度财报后的电话会议上，公司董事长兼首席执行官郭谨一表示，将在第三季度加大营销力度，刺激新的消费需求，而这一需求由轻乳茶来承接。

轻乳茶的成本优势

为什么是轻乳茶？成本因素是关键之一。百联咨询创始人庄帅指出，500ml轻乳茶的产品成本可以控制在2元至3元。这对于已经拥有超过2万家门店的瑞幸来说，规模效应能让产品成本进一步摊薄。不仅如此，轻乳茶制作时间短，标准化程度高，对门店人力的要求相对较低。相比鲜果茶、谷物茶，轻乳茶在准备环节上节省了大量时间，能有效提高门店的出单效率。

供应链的成熟支持

轻乳茶的两大原材是奶与茶叶。经过新茶饮品牌前几年的发展，茶叶供应商已经非常成熟。而瑞幸在奶、糖等原材方面早已是“消耗大户”，拥有稳定合作的供应商。这为瑞幸进军轻乳茶领域提供了坚实的供应链基础。

增长的迫切需求

从瑞幸的财报来看，在达到2万家门店之后，增长速度面临挑战。自营门店同店销售额下滑约21%，客单价下降，单店杯量也有所减少。找到新的增长点变得至关重要，轻乳茶被寄予厚望。

瞄准下午茶市场

瑞幸提出“上午咖啡下午茶”的概念，消费群体定位明确，即职场打工人。下午茶补充了职场打工人的办公室场景消费需求。

咖啡消费的时段特点

下午到晚间时段通常不是咖啡消费的高峰期，消费者更倾向于在线下空间坐着喝完咖啡。而主打“第三空间”、强调社交体验的星巴克以及小众特色场景咖啡品牌在这一时段更具优势。瑞幸的快取店模式无法满足消费者对场景消费的需求。

下午茶的巨大潜力

根据艾媒咨询的数据，中国咖啡行业市场规模持续增长。但瑞幸需要满足更精细的消费需求以保持高增长。“办公室下午茶”成为重要的订单时段，饿了么的报告显示下午茶时段的拼单和团购消费行为十分普遍。

市场竞争与挑战

瑞幸跨界进入轻乳茶市场，必然面临竞争。轻轻茉莉轻乳茶上线首周销量突破1100万杯，但能否持续成功仍有待观察。庄帅认为竞争压力存在，瑞幸做“下午茶”还需要建立消费心智，且在产品系列和新品研发方面还有提升空间。

瑞幸能否在轻乳茶领域成功突围，实现新的增长，我们拭目以待。

相关问答

瑞幸为什么选择轻乳茶？

因为轻乳茶成本低、制作时间短、标准化程度高，且瑞幸在供应链方面有优势。

瑞幸的增长面临什么挑战？

自营门店同店销售额下滑，客单价和单店杯量下降，需要新的增长点。

瑞幸下午茶针对的消费群体是谁？

主要是职场打工人。

咖啡消费在下午到晚间有什么特点？

不是高峰期，消费者更倾向于线下空间坐着喝完。

下午茶市场有多大潜力？

潜力巨大，拼单和团购消费行为普遍，市场规模持续增长。

瑞幸轻乳茶面临怎样的竞争？

要面对已有品牌的竞争，需要建立消费心智，丰富产品系列和加强新品研发。